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COMO AGRADAR SEUS CLIENTES
por
Philipp Harper
Se
você acha que o bom atendimento ao cliente resulta
na satisfação do mesmo, pense novamente.
Hoje em dia, tudo gira em torno de um objetivo principal:
"como agradar o cliente", diz Sheri Bridges,
professora de marketing da WakeForest University,
Estados Unidos. Para ela, a satisfação
do cliente depende da personalização
de suas preferências e necessidades.
A personalização, também conhecida
como CRM (Customer Relationship Management) e marketing
um-para-um, está sendo praticada por empresas
pequenas e grandes em todos os setores da economia.
Ela depende de tecnologia (computadores pessoais,
ferramentas de gerenciamento de banco de dados, Internet)
para fornecer aos profissionais de marketing um maior
acesso e conhecimento dos clientes de uma forma jamais
vista antes.
Esse comportamento não pode ser "instalado"
em um negócio, diz Martha Rogers, executiva
e sócia de Don Peppers no Peppers & Rogers
Group e uma guru-líder em CRM. Ele deve ser
"adotado" como parte integral da cultura
da empresa. Para explicar melhor, uma abordagem personalizada
no atendimento ao cliente pode ser dividida em três
etapas: identificar o cliente, aprender sobre ele
e atendê-lo.
Etapa 1. Identifique
o cliente: mantenha seu marketing em foco
"A essência de um bom atendimento ao cliente
é conhecer seu público-alvo" diz
Bridges. A mensagem aqui é simples: você
não quer dar atenção excessiva
a clientes que não terão atitude recíproca
sendo bons compradores do seu produto ou serviço.
"Invista em clientes que apreciem os benefícios
oferecidos e que mostrem satisfação
ao desejarem pagar por esses benefícios".
Aqui há duas dicas para atingir seu objetivo:
• Pare de pensar em termos de participação
no mercado. Em vez disso, pense em "participação
do cliente", de quanta lealdade e dinheiro um
indivíduo pretende gastar no produto que você
está vendendo. O objetivo de um marketing personalizado
deve ser aumentar a participação do
cliente.
• Aprenda como identificar clientes "ruins".
Clientes que só compram seu produto quando
está com desconto, caso contrário, compram
de um concorrente e que, quando compram o seu produto,
sempre reclamam dele, não merecem seu tempo
nem sua atenção.
Uma coisa é identificar um cliente leal, outra
é cultivar essa lealdade. Para fazer isso,
é preciso conhecer seus clientes.
Etapa 2. Aprenda sobre
seu cliente: conhecimento é poder
"Para ganhar um cliente, você precisa conhecê-lo
melhor do que qualquer outro concorrente", diz
Rogers.
Aqui estão duas formas já comprovadas
para aprender mais sobre seus clientes:
• Incentive-os a compartilhar informações
entre si. Rogers diz que foi isso o que um revendedor,
Zane's Bicycles, fez quando, de repente, se deparou
com a concorrência de dois estabelecimentos,
um deles, a Wal-Mart. Zane's ofereceu a cada um dos
seus 35.000 clientes a manutenção gratuita
de bicicletas durante um ano em troca de responderem
a algumas "perguntas sobre relacionamento."
O revendedor usou as informações para
traçar um perfil de cada cliente, fato que
o orientou em seu marketing um-para-um. Zane's não
só conseguiu manter seus clientes longe dos
poderosos concorrentes, como acelerou o crescimento
do seu negócio.
• Use a tecnologia para ter maior alcance. A
presença da Internet pode ser uma ferramenta
poderosa e multifuncional de atendimento ao cliente.
Além de usar sites da Web para obter o feedback
de clientes, as empresas podem conquistá-los
individualmente através de emails. Os empresários
parecem estar começando a entender como isso
funciona: uma pesquisa feita pela Gallup Organization,
em 2001, sobre o uso da Internet por pequenas empresas
descobriu que 37% das 500 empresas que tiveram êxito
possuíam um site na Web e mais da metade desse
grupo de pessoas bem informadas trocavam emails diariamente
com os clientes.
Quanto mais você conhece seu cliente, diz Rogers,
mais fácil fica envolvê-lo em "propostas
amigáveis" que dificultam a procura pelo
concorrente. A tecnologia possibilita que essas propostas
individuais sejam institucionalizadas em toda a empresa.
Solicite um travesseiro antialérgico em um
hotel Ritz-Carlton, diz Rogers, e sua preferência
se tornará conhecida rapidamente em toda essa
cadeia de hotéis.
Ela rapidamente acrescenta que não há
razão por que pequenos negócios também
não possam se beneficiar da tecnologia. "Há
muita tecnologia economicamente acessível e
sempre há maneiras de aprimorar o que você
está fazendo", diz Rogers. "Pense
em quem são seus clientes e o que você
precisa fazer para conquistá-los."
Etapa
3. Atenda seu cliente: seja o mestre do seu universo
O
fornecimento de um produto ou serviço, que
seja o núcleo do relacionamento empresa-cliente,
deixa as pequenas empresas tanto em vantagem quanto
em desvantagem em relação às
grandes concorrentes.
Para aumentar sua vantagem competitiva na área
de controle, diz Zemke, uma pequena empresa deve prestar
atenção em três variáveis:
•
Local. Seja através de uma loja, um catálogo
ou um site da Web, o(s) canal(is) que você utiliza
deve(m) ser o mais compatível(is) possível
com o que você vende ou produz. Zemke insiste
que os empresários vejam o ambiente que os
chocolates Godiva criaram no site Godiva.com, que,
segundo ele, está totalmente em sincronia com
suas lojas.
• Processo. Estas são as "regras,
diretivas e procedimentos" que orientam e governam
um negócio e influenciam diretamente a experiência
do consumidor. A grande vantagem de um pequeno negócio,
diz Zemke, é a de que ele "pode mudar
as regras até começarem a dar certo."
• Desempenho. Isso se refere ao "estilo"
das transações e interações,
sejam dentro da loja ou on-line. Em empresas onde
os funcionários estão atentos, o melhor
professor para eles é o comportamento do próprio
dono, diz Zemke. Ser um bom modelo pode ter um impacto
significativo.
Resumindo,
um bom atendimento ao cliente é o mínimo
necessário hoje em dia, diz Bridges. O atendimento
ao cliente que for personalizado e que "agrade"
o seu público-alvo ajudará seu negócio
a prosperar e ter futuro.
Philipp Harper
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