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DE
OLHO NO CLIENTE RACIONAL
(reprodução
de entrevista dada à Revista SeuSucesso)
por
Sabrina Duran |
| Antonio
Carlos Romanoski, presidente
da Sundown, marca brasileira de bicicletas
e motos, conta como está ganhando
espaço num mercado dominado pelas
gigantes japonesas. |
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De
aspirador de pó a energia elétrica,
Antonio Carlos Romanoski já vendeu de tudo
em sua vida profissional. Geladeira, fogão
e plano de saúde são alguns dos itens.
Hoje, como presidente da Brasil&Movimento (B&M),
empresa que fabrica bicicletas, motos e equipamentos
para fitness e que detém a marca Sundown, tem
o desafio de convencer os consumidores de que vale
a pena investir no que ele oferece. Tarefa simples
não é. Ainda mais quando se fala de
motocicletas. Apesar dos seus seis anos de atividade,
há apenas dois a B&M entrou no mercado
de motos. A empresa concorre com as gigantes Honda
e Yamaha, que, juntas, atendem mais de 95% dos consumidores,
segundo dados de 2004 da Abraciclo (Associação
Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores,
Motonetas, Bicicletas e Similares).
A competição, no entanto, não
embaraça o caminho da B&M. Apostando no
que Romanoski chama de "público racional",
ou seja, pessoas preocupadas em gastar pouco, mas
também em ter um produto novo e bom, a empresa
viu crescerem as vendas das motos Sundown. Segundo
Romanoski, no primeiro semestre de 2003, quando havia
acabado de entrar no mercado com a linha de motos,
a B&M amargava um prejuízo acumulado de
R$ 5 milhões. Um ano e meio depois, os ventos
mudaram e como resultado das vendas a empresa registrou
lucro de R$ 13 milhões. A capacidade de produção
de motos, que era de 50 mil unidades por ano até
2005, vai passar para 120 mil em 2006. No mercado
de bicicletas, a Sundown é uma das líderes
em vendas, cerca de 800 mil unidades por ano em um
universo de quatro milhões. Mas aí também
o desafio é grande.
A
Sundown, assim como suas concorrentes Caloi, Monark
e Houston, disputa a mesma fatia do bolo com as bicicletas
"genéricas". "Nós estimamos
que 1,5 milhão desse mercado seja de bicicletas
feitas por montadores, que compram as peças
e montam o produto sem qualquer padrão de qualidade
e sem pagar impostos", explica. "Hoje, até
as grandes cadeias varejistas estão vendendo
bicicletas genéricas", diz ele. À
parte toda a concorrência, a B&M amplia
e consolida seu espaço. A "receita",
aponta Romanoski, é a qualidade do produto,
o preço competitivo e, principalmente, o alinhamento
dos colaboradores aos objetivos da empresa. "Ao
longo desses anos todos de profissão aprendi
que não importa só querer agradar ao
cliente. O segredo é envolver todo o time e
mostrar a importância que cada um tem. Meu cliente
não é só aquele que compra o
produto, mas aquele que o vende na loja".
| SeuSucesso
–
Que conhecimento a Brasil&Movimento (B&M)
tinha do mercado de motocicletas antes de lançar
a linha de motos Sundown? |
| Romanoski
– Para
entrar nesse mercado é preciso ter pesquisa,
cuidado no desenvolvimento do produto, pessoas
especializadas e uma boa relação
com o provedor da matéria-prima. Na época
em que estudamos o comportamento dos concorrentes,
os fortes eram Honda, Yamaha, Suzuki e Kasinski.
Este último entrou no mesmo ramo em que
entramos. Imediatamente contratamos técnicos
que entendessem profundamente de motocicleta.
Nós devemos ter hoje uns dez experts no
assunto, todos egressos da Honda, Yamaha ou de
fora do País. Fizemos esse bloco técnico
para mexer com o produto, para ver o que existia
na Ásia, que é a sede do nosso provedor
de matéria-prima, na China, e o que o mercado
brasileiro poderia absorver. O sucesso desse negócio
é o produto, e não tanto a marca.
Se o produto é bom, pega. |
| SeuSucesso
–
Que lacuna vocês identificaram no mercado
brasileiro? |
| Romanoski
– Identificamos
a oportunidade de vender para um consumidor racional,
que quer um produto bom, novo, mas não
quer pagar o preço que está sendo
ofertado a ele. Apostamos também num produto
para mulheres. Elas usam muito motocicleta, mas
preferem um design que não precise ir montada
"a cavalo", pois é desconfortável.
A mulher também não gosta de motor
potente, e quer que a passagem das marchas seja
automática. Criamos um modelo que tem um
porta-capacete e um porta-treco; 70% desse modelo
é comprado por mulheres. Em cidades grandes,
como São Paulo, há uma percepção
distorcida de que a moto é para motoboy
e trânsito difícil. Mas nas cidades
interioranas não é assim; o Brasil
tem um campo muito vasto a ser explorado. |
| SeuSucesso
–
Como é a relação com os fornecedores
chineses? |
| Romanoski
– Nós
pedimos que dentro da fábrica chinesa,
onde são desenvolvidas tecnologia e peças
das motos Sundown, fosse instalada uma fábrica
nossa. Nós temos uma equipe de técnicos
que mora na China e outra que passa alguns meses
no Brasil, alguns meses na China. Com isso, nós
conseguimos fazer com que os chineses entendessem
que o mercado brasileiro tem uma referência
de qualidade e não poderia receber um produto
de prateleira. Eles não poderiam pegar
o que é bom para a China e mandar para
o Brasil. Isso não funciona. Por isso eles
permitiram que a gente fizesse todas as alterações,
desenvolvimentos e adequações necessárias
às peças e à tecnologia que
nos fornecem. |
| SeuSucesso
–
Que posição vocês querem ocupar
entre os demais fabricantes? |
| Romanoski
– Nosso
foco é fazer motocicletas para aquele que
talvez não pudesse comprar. Vamos lançar
uma moto de 90 cc por R$ 2.900. Se o cliente for
comprar pelo nosso consórcio, vai pagar
R$ 57 por mês, o que dá em média
R$ 2 por dia. O consumidor que a gente atinge
paga mais de ônibus, e isso para andar seis
quilômetros. Ele vai economizar. Vamos atingir
pessoas que racionalmente não estão
se preocupando com a marca em si. Hoje temos 3,4%
desse mercado. |
| SeuSucesso
–
A Biz, um modelo da Honda, atinge um público
que parece ser o mesmo que as motos Sundown atingem.
Como é a competição? |
| Romanoski
– Nós
não estamos competindo com a Honda nem
dizendo que somos melhores, mas talvez, para o
agrado do consumidor, surgiu mais uma opção,
porque ele só tinha uma. Vai ter mais vantagem
competitiva quem acertar no gosto do consumidor.
A mulher, por exemplo, é detalhista, ela
quer saber se a moto é confortável,
se é leve, se ela se sente bem. A Sundown
tem três modelos à disposição
dela. Por que há pessoas comprando as nossas
motos? Porque há uma parte desse público
achando que esse produto é bom. É
uma competição difícil porque
o concorrente é líder, tem marca,
tem produto, tem exposição. |
| SeuSucesso
–
Quando o senhor acha que a Sundown será
mais competitiva e terá mais participação
no mercado? |
| Romanoski
– Quando
o público conhecer nossa marca, nosso cuidado
com o produto, quando ele vir como a gente o trata
no pós-venda. O grande líder do
mercado paga o preço do seu tamanho: a
distância do público. Quem não
é líder, é mais flexível.
Hoje temos uma rede de mais de 100 concessionários. |
| SeuSucesso
–
Como está sendo o desempenho financeiro
da B&M? |
| Romanoski
– Estamos
há uns dois anos com a linha de motos montada.
Em junho de 2003, no primeiro semestre de vendas
das motos, havia um prejuízo acumulado
de R$ 5 milhões. Em um ano e meio, passamos
para um lucro de R$ 13 milhões. O patrimônio
líquido da companhia era de R$ 25 milhões
e passou para R$ 46 milhões. O fruto do
lançamento das motos produziu um crescimento
muito rápido. Agora estamos lutando pela
consolidação disso. |
| SeuSucesso
–
O que o senhor considera como um grande diferencial
de vocês? |
| Romanoski
– Nossa
relação direta com os concessionários.
Temos um instrumento chamado "Pensando Juntos";
é um totem que existe no nosso escritório,
na fábrica e nas revendas de motos, pelo
qual nos comunicamos via intranet. Se estou lançando
um produto, posso perguntar a eles qual cor acham
interessante. E não pergunto só
para um, mas para todos. Há uma interatividade
e eles se comprometem com o produto. Outro dia,
estávamos discutindo a marca que deveríamos
colocar em um produto. Resolvemos colocar o totem
no refeitório e pedir aos funcionários
que dessem a opinião. De 120 funcionários,
90 responderam e 95% determinaram o nome. Tivemos
uma pesquisa espontânea e instantânea,
que não dependeu da vontade do presidente,
do diretor de marketing. Essa é a vantagem
competitiva que a gente tem, ouvir a opinião
de quem mexe com o assunto na ponta, e já
decidir. |
| SeuSucesso
–
O que considera como um desafio para as motos
Sundown? |
| Romanoski
– O
pós-venda em produtos com valor agregado
é um grande desafio. Acho que esse ainda
não é nosso ponto forte, mas é
o nosso foco. Eu acho que falta ter uma avaliação
legal do comportamento do nosso produto. Quando
você lança um produto novo, você
não sabe exatamente como ele vai se comportar.
Aqui no Brasil nós temos muito calor e
muito frio; estradas muito boas e muito ruins.
Então você não tem uma média
do que vai dar problema no produto. Além
disso, tem o lead time, que é o tempo em
que uma decisão é tomada e ela acontece
de fato. Esse lead time nosso é de 120
dias, pois temos fábrica em Manaus e provedor
na Ásia. É difícil, é
demorado. Nós estamos investindo num sistema
moderno de estocagem, pois é preciso dosar
o nível de investimento a ser feito em
quantidade de peças. É difícil
competir nesse ponto porque os concorrentes estão
com essas questões dominadas. |
| SeuSucesso
–
A Sundown é líder em venda de bicicletas,
embora tenha muita concorrência. Como vocês
encaram isso? |
| Romanoski
– O
mercado de bicicletas deve vender hoje 4 milhões
de bicicletas por ano. A Sundown vende cerca de
800 mil unidades. Estima-se que o mercado de genéricos,
que é como chamo as bicicletas sem marca,
seja um terço do mercado – um milhão
e meio de unidades. Os outros fabricantes são
Caloi, Monark e Houston. Tudo o que não
tiver essas marcas são produtos de montadores
que produzem as bicicletas sem padrão de
qualidade e sem pagar impostos. No passado, as
grandes cadeias não vendiam essas bicicletas
genéricas. Hoje essa cadeia também
vende, porque o consumidor está procurando
o melhor preço. |
| SeuSucesso
–
Qual a expectativa para o mercado de bicicletas
e de motos? |
| Romanoski
– O
mercado de bicicletas tem um crescimento vegetativo.
Nós achamos que vamos manter o mesmo nível
de vendas, perto de um milhão de unidades
por ano como a melhor margem. Estamos com produtos
mais sofisticados e vamos explorar isso para sair
da competição com os genéricos.
No mercado de motos vamos dobrar a fábrica
e os concessionários para continuar crescendo. |
| SeuSucesso
–
Por que resolveram investir na linha de bicicletas
e esteiras para prática de fitness? |
| Romanoski
– Nós
até mudamos nossa razão social de
Companhia Brasileira de Bicicletas para Brasil&Movimento,
porque nosso foco é o Brasil, o consumidor
racional, de baixa renda. E o que nós produzimos?
Movimento, saúde. De repente nós
identificamos que somos uma empresa de movimento,
e o fitness complementa nossa linha. Temos linha
para residência, academia e profissional.
Até que a gente consolide a posição
de motos, que depende da abertura das outras concessionárias
em cerca de seis meses, nós vamos investir
muito em fitness. Nós estamos fazendo uma
reestruturação em fitness para consolidar
esta linha. |
| SeuSucesso
–
O senhor já tem cerca de 40 anos de experiência
vendendo produtos e serviços aos consumidores.
Que ensinamentos tirou disso? |
| Romanoski
– Aprendi
que não importa só querer agradar
ao cliente, como se o cliente fosse Deus. Cliente
não é Deus, porque Deus perdoa.
O segredo do bom atendimento é envolver
todo o time e mostrar a importância que
essa cadeia tem. Meu cliente não é
só aquele que compra a moto, mas aquele
que vende a moto na loja. O colaborador tem que
saber o que a empresa quer. Por isso, é
preciso comunicar a ele essas políticas
com simplicidade e velocidade. |
Sabrina
Duran
Revista SeuSucesso Nº 36
Site: http://www.europanet.com.br
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