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BOCA A BOCA É O MELHOR MARKETING |
| Andy
Sernovitz, Presidente da
Word of Mouth Marketing Association, entidade
que reúne profissionais do boca a
boca. É consultor de empresas como
Dell, Kimberly-Clark e Ralph Lauren.
Reprodução de entrevista dada
à Revista Época. |
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O consultor americano Andy Sernovitz, de 37 anos,
é uma autoridade no novo marketing viral, uma
ferramenta antiga, voltada para a exploração
de redes de relacionamento social, revigorada nos
últimos anos com o crescimento da internet.
Em seu livro Word of Mouth Marketing (O Marketing
do Boca a Boca), lançado recentemente nos Estados
Unidos e ainda inédito no Brasil, ele tenta
ensinar a usar esse recurso de forma adequada, para
monitorar o desempenho dos negócios e até
estimular a proliferação de comentários
positivos sobre nós mesmos.
| Época
–
Por que o boca a boca se tornou tão importante
nos dias de hoje? |
| Andy
Sernovitz – O
boca a boca é o melhor marketing que uma
empresa pode ter. Não existe sucesso maior
que clientes recomendarem seu produto por iniciativa
própria. É a opinião dos
consumidores que constrói a imagem das
empresas. Num primeiro momento, a publicidade
até pode mudar o que eles pensam. No longo
prazo, a verdade sobre o produto é o que
fica. |
| Época
–
O que mudou para o boca a boca se tornar tão
relevante? |
| Andy
Sernovitz – Aconteceram
algumas grandes mudanças. Com o avanço
da tecnologia, as empresas podem incentivar, acompanhar
e até interferir no boca a boca. Na internet,
elas passaram a ter acesso ao que as pessoas estão
dizendo sobre elas e sobre seus produtos. As conversas
acontecem em sites de relacionamento como o MySpace,
nos fóruns de discussão, nos blogs.
Antes, o boca a boca costumava acontecer de forma
isolada. Hoje, ganhou uma imensa visibilidade.
Outra grande mudança diz respeito à
confiança do consumidor. Os consumidores
acreditam mais em outros consumidores que nas
empresas, na família ou nos amigos na hora
de coletar informações sobre um
produto. Eles acreditam menos nas empresas porque,
por muito tempo, os publicitários não
contavam a verdade e acabaram por perder a credibilidade.
Eu, por exemplo, confio na opinião de minha
mãe para escolher um prato de comida, mas
não para escolher um software para rodar
em meu computador. |
| Época
–
Desse jeito, o boca a boca vai virar uma ciência.
É isso mesmo? |
| Andy
Sernovitz – Como
as conversas estão escritas e disponíveis
na internet, são muito fáceis de
mensurar, estudar e compartilhar. Isso não
acontece com a propaganda tradicional. |
| Época
–
Isso não entra em conflito com a espontaneidade,
a essência do boca a boca? |
| Andy
Sernovitz – Há
dois tipos de boca a boca. Um deles chamo de orgânico:
é o espontâneo. O produto é
tão bom, ou tão ruim, que as pessoas
falam espontaneamente sobre ele. Às vezes,
as empresas precisam de ajuda para os consumidores
falarem bem de seus produtos. Precisam pedir que
eles os recomendem a seus conhecidos. As novidades
precisam ser apresentadas aos consumidores. Esse
tipo de boca a boca também é bom. |
| Época
–
O que as empresas precisam fazer para que o consumidor
fale bem delas? |
| Andy
Sernovitz – Primeiro,
têm de dar aos clientes um motivo para falar
delas. Podemos amar um restaurante, mas não
sabemos explicar por quê. Elas precisam
oferecer bons produtos e serviços e prestar
um atendimento maravilhoso ao cliente. É
isso que faz com que as pessoas recomendem as
empresas. Se um negócio é apenas
bom, não chamará a atenção
de ninguém. As empresas têm de ser
excepcionais. |
| Época
–
Como as ferramentas da internet podem interferir
nesse processo? |
| Andy
Sernovitz – A
ferramenta mais importante é aquele pequeno
botão que diz “envie para um amigo”,
presente nos websites. Obrigar o internauta a
copiar um link e colar num e-mail para enviar
uma informação a um amigo é
um erro grave, mas muito comum entre as empresas.
O instante em que o internauta se sente inspirado
para dividir a informação com conhecidos
dura apenas um clique. O YouTube é um exemplo
de uso dessa ferramenta com sucesso. São
oferecidas 13 variações dela. Os
internautas podem mandar um e-mail para mostrar
um vídeo aos amigos, podem dividi-lo com
um grupo de discussão, colocá-lo
no Digg (site em que os usuários comentam
notícias) ou no MySpace (site de relacionamento).
Isso explica o sucesso do YouTube. Outra forma
de aproveitar os instrumentos da rede é
colocar um funcionário para acompanhar
sites, blogs e fóruns de discussão
que falem da empresa. |
| Época
–
Em seu livro, o senhor diz que apenas 20% do boca
a boca acontece on-line. E o restante? |
| Andy
Sernovitz – Falamos
muito mais no mundo real que no virtual. Os americanos
– e, acredito, os brasileiros também
– falam de muitos produtos em suas conversas.
Estudos mostram que chegamos a falar sobre 15
a 20 empresas em apenas um dia. Falamos dos produtos
que queremos comprar, do restaurante em que almoçamos,
do filme que queremos ver. Na internet, escrevemos
em média apenas um nome de produto por
dia. Isso não significa que o boca a boca
virtual não seja importante. Lemos sobre
um produto numa página da internet e depois
mandamos um e-mail para alguém, que vai
comentar com a mulher, que, por sua vez, poderá
colocar a informação num blog...
A rede é parte do processo. |
| Época
–
O que as empresas podem fazer quando os clientes
falam mal delas? |
| Andy
Sernovitz – O
primeiro passo é saber por que estão
falando mal. Identificado o motivo, as empresas
precisam entrar na conversa. Se responderem à
reclamação, mostrarão que
estão genuinamente preocupadas. Assim,
os clientes deverão mudar de postura. Ignorar
a reclamação é a pior coisa
que elas podem fazer. |
| Época
–
Você concorda com o ditado “falem
mal, mas falem de mim”? |
| Andy
Sernovitz – Sempre
brinco com isso, mas não sei se concordo
com a frase. O melhor mesmo é que as pessoas
falem bem de você. Mas, se não estão
falando nada, significa que você é
um chato. E ser chato é um problema grave. |
| Época
–
O senhor pode contar uma história de um
plano de boca a boca que não deu certo? |
| Andy
Sernovitz – Meu
blog é um exemplo. Quando o criei, achei
que faria o blog mais famoso do mundo. Escrevia
histórias sobre empresas que tratam mal
os clientes. Achei que milhares de pessoas me
escreveriam contando as próprias histórias.
Ninguém fez isso. Quando escrevo coisas
boas sobre as empresas, todo mundo comenta. Esse
é o ponto: nunca sabemos o que vai pegar.
O importante, no marketing, é sempre tentar.
Você expõe uma idéia, conta
a seus amigos, vizinhos, clientes, e eles podem
– ou não – começar a
falar dela. |
Andy
Sernovitz
Presidente da Word of
Mouth Marketing Association, entidade que reúne
profissionais do boca a boca. É consultor de
empresas como Dell, Kimberly-Clark e Ralph Lauren.
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