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FORMAÇÃO DE PREÇO É
DESAFIO EM EMPRESAS
por
Stella Maya
A contratação de contadores ou operadores
de logística pode reduzir em até 12%
os custos de uma companhia. No entanto, apenas empresas
de médio e grande porte costumam trabalhar
com este tipo de profissional. Principais responsáveis
pela formação de preços e margem
de lucro, os diretores comerciais de empresas menores
dificilmente fazem mais do que uma pesquisa de mercado
para chegar a um preço final, sem calcular
despesas com um contador ou centralizar compras. É
o que mostra o levantamento realizado pelo DCI com
20 diretores comerciais de MPE (micro e pequenas empresas).
De acordo com Ricardo Curado, consultor financeiro
do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas (Sebrae), a sobrevivência
da empresa depende do controle de custos. “Uma
empresa pode ter prejuízo sem saber. Mais de
90% das falências são causadas por uma
má formação de preços”.
O consultor explica que 25% do valor de um produto
deve ser destinado ao pagamento dos custos fixos da
companhia. “O trabalho do contador é
calcular qual percentual de despesas fixas (custos
como aluguel, seguro, salários, luz, água)
e variáveis (impostos, taxas e comissões
sobre vendas) deve ser embutido nos preços.
Organizando as compras e estoques, o operador de logística
também reduz custos”.
O preço dos sanduíches da rede Subway
, gigante do mercado norte-americano, têm sido
o maior empecilho para o grupo dar um salto no País.
“Temos um preço sugerido a nível
mundial para a classe C. Pelo fato de o Brasil ser
um país mais pobre, nosso público-alvo
sobe para as classes A e B”, explica o diretor
comercial Francisco Lanat Pereira. Para tentar chegar
ao consumidor de poder aquisitivo mais baixo, desde
que retornou ao País, há três
anos, a Subway já reduziu em 6% o ‘custo
da comida’.
Cobrar mais do que o mercado suporta obrigou a empresa
a encerrar operações na primeira vez
que esteve no Brasil, há nove anos. Com a ajuda
de um operador de logística, a companhia espera
reduzir mais 6% de suas despesas para repassar uma
baixa de 12% nos seus preços.
Para Marc Antonio Lahoud, sócio e diretor comercial
da Petit Bebe , o caixa de uma empresa deve ser supervisionado.
“Só com o controle de caixa e estoque
posso saber quanto cobrar”. Com a ajuda de um
contador, Lahoud diz que uma companhia economiza pelo
menos 10% reduzindo despesas, organizando estoque
e compras. Ricardo Curado lembra que até o
pró-labore (salário dos sócios
da empresa) deve ser anotado.
“O correto seria um pró-labore fixo.
Se o empresário tira o que sobra, não
consegue calcular sua margem de lucro e deixa de investir
na empresa”, diz.
Ao contrário da Subway e Petit Bebe, o pequeno
empresário Marcio Mansulino Alves, diretor
comercial da editora HMP , acompanha as cotações
do mercado de revistas para firmar os preços
de suas publicações. “É
comum o empreendedor olhar o preço da concorrência
e vender um pouco mais barato”.
Cesar Augusto Bergamini, sócio e diretor comercial
da Jundiá Sorvetes , fábrica localizada
no interior de São Paulo, diz que não
há como vender sorvetes a um preço maior
que grandes empresas como a Kibon . “Fazemos
uma pesquisa de mercado para saber qual é o
maior lucro que podemos alcançar”.
“Nem sempre a estrutura de custos do seu concorrente
é compatível com a da sua empresa. Seguir
a tabela dele pode resultar em prejuízo. As
suas despesas podem ser maiores, e assim sua margem
de lucro será menor que a dele”, explica
Curado.
O consultor diz que é comum encontrar pequenos
empresários que não incorporam aos seus
preços os custos fixos da companhia. “Juntos,
eles devem representar 25% do preço final das
mercadorias”.
Preço
Para Curado, aplicar 50% do valor de compra de um
produto para chegar ao seu preço de venda,
estratégia comum entre os pequenos empresários,
é um chute. Outro ponto relevante, segundo
o consultor, é que só através
de um detalhamento de todos os itens que devem ser
embutidos nos preços da companhia o empresário
pode averiguar se os custos dos produtos estão
adequados à sua estrutura comercial. “O
cálculo é simples: se ele estiver gastando
mais do que ganha, tem de escolher entre cortar custos,
aumentar o volume de vendas para diluir as despesas
fixas ou procurar fornecedores que vendam mais barato”.
Para Curado, a primeira iniciativa de uma empresa
que não está lucrando deve ser o aumento
das vendas, através de promoções,
melhor atendimento ou estratégias de marketing.
“Com o incremento das vendas, os custos fixos
caem. Os custos variáveis, por sua vez, acompanham
o volume de vendas”. Custos variáveis,
segundo Curado, são impostos e taxas (ISS,
Cofins, CPMF, PIS, Simples, IPI) e comissões
que devem representar cerca de 10% do valor de venda
da mercadoria.
Lucro
Estipular uma margem de lucro também é
um problema entre as empresas menores, de acordo com
Curado. “Uma companhia não pode determinar
uma margem sem antes averiguar se é possível
alcançá-la. Aumentar os preços
para garantir maior lucro pode levá-la ao fracasso”.
Ainda segundo Curado, o lucro não é
o que sobra no caixa entre recebimentos e pagamentos,
mas sim o que sobra depois da retirada do pró-labore
dos sócios.
Curado diz que um lucro razoável para um pequeno
empresário varia de 5% a 10% do valor de venda
da mercadoria. “Posso ser mais agressivo e estimar
um lucro maior. Ótimo, desde que o meu cliente
concorde”. O consultor lembra que uma alternativa
é driblar a concorrência com preços
baixos. “Mas terei de vender mais”. O
corte de algumas despesas fixas também pode
aumentar o lucro de uma empresa, na visão de
Curado. “Porém, não adianta despedir
metade da equipe, porque a produção
será menor”.
Stella
Maya
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