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A INFORMAÇÃO VALE OURO NA LOGÍSTICA
por
Dalva Santana
Estamos na era do relacionamento e não poderia
a informação não ser pertinente
nesta afirmação. Ao longo de décadas
tivemos várias fases: desde a Revolução
Industrial até o momento. Tem-se toda a informação
disponível atualmente, ou seja, a informação
está globalizada. Todos têm acesso de
alguma maneira. A velocidade é impressionante!
Traduzindo toda essa velocidade para o dia-a-dia organizacional
vamos verificar mudanças velozes em todos os
sentidos.
A
informação é vital em todos os
segmentos; na logística é imprescindível.
Hoje o capital social das empresas é a informação
que a mesma consegue gerar e produzir constantemente.
Portanto, a informação vale ouro e sendo
assim, um bem precioso para o sucesso e a vitalidade
de uma organização. A empresa que não
consegue gerar e produzir informação
a respeito do seu core business estará com
problemas para globalizar-se às novas necessidades
de mercado, conseqüentemente, terá sua
competitividade ameaçada.
Com
a globalização da logística e
operações globais dos negócios
isto passou a ser uma exigência real e trouxe
algumas mudanças:
- Respostas rápidas ao mercado;
- Modernização de hardware e softwares
específicos ao atendimento das necessidades;
- Informações disponíveis ao
cliente (site na internet, call centers);
- Capacidade de produzir e desenvolver produtos globalizados.
A
informação está envolvida em
todos os processos da empresa de forma integrada e
sustentada na capacidade que a mesma tem de distribuir
todo este conhecimento. A distribuição
da informação faz-se necessária
em todos os segmentos de uma empresa; na logística
esta distribuição está intrinsecamente
voltada ao Supply Chain Management onde a troca de
informações entre os parceiros da cadeia
é vital.
Dentro
do Supply Chain, precisamente no atendimento aos clientes/consumidores,
verificamos um custo que a empresa tem, o qual denominamos
de custo de oportunidade. Para ter a informação
disponível, muitas vezes, é necessário
investimentos a médio e longo prazo em algumas
áreas: força de vendas, telemarketing,
site na internet, serviço de atendimento ao
consumidor, logística de distribuição.
Todas
estas questões são investimentos que
a empresa deve disponibilizar ao seu cliente. Para
especificar este custo de oportunidade de maneira
mais precisa, abordaremos a questão do site
na internet. Ter uma empresa globalizada é
diretamente ligado a estar com seu negócio
na internet; então é preciso desenvolver
um site específico para a sua atividade. O
retorno deste investimento é de médio
e longo prazo, porém faz-se necessário.
Numa economia globalizada este investimento é
um caminho sem volta; é uma obrigação.
As
pesquisas mostram que o percentual de volume de compras
ainda é tímido(com relação
ao Brasil) mas isso explica-se quando verificamos
que ainda é insignificante a quantidade de
computadores nas residências tornando o acesso
a internet como algo secundário e também
a questão cultural do nosso país (as
pessoas gostam de ir as lojas e conversar com o vendedor).
Ainda há uma desconfiança no ar por
parte do consumidor (questões sociais). Quando
falamos em segurança na rede, os números
de fraudes assustam e intimidam as negociações.
De acordo com o Fórum Mundial de Segurança
(São Paulo, 2004) de dez hackers, oito são
brasileiros.
No
exemplo acima fica claro o custo de oportunidade que
a empresa tem ao oferecer informações
(internet) ao seu cliente. Quanto mais informação,
mais valor agregado aos produtos e serviços
e mais conhecimento envolvido. Um outro fenômeno
que acontece ao redor da informação
disponível na internet é que todos têm
acesso: clientes e outras empresas. A distribuição
da informação é para todos!
Esta
preocupação está sendo vista
como algo negativo pelas empresas, pois como conseqüência,
pode trazer um efeito contrário em relação
ao produto ou serviço ofertado: preços
não proporcionais ao mercado, infidelidade
dos consumidores, desconfiança na qualidade
dos produtos e serviços . Há sites de
empresas especializadas em tomadas de preços
e o acesso é para todos (consumidores e empresas
concorrentes). É preciso pensar em estratégias
para estas questões, como por exemplo, investir
no atendimento no ponto de vendas, campanhas explicativas
no site, estruturação de serviços
aos consumidores. Estas são algumas estratégias
de evitar o lado negativo.
O
caminho logístico da informação
encurta o ciclo de vida dos produtos e serviços,
levando as empresas cada vez mais às atualizações
(upgrades). Nota-se atualmente no mercado global um
boom de novos produtos e serviços. Há
alguns anos atrás era preciso muito tempo entre
o desenvolvimento, processamento e lançamento
de um produto no mercado global e muitos deles demoravam
a chegar no mercado brasileiro. A maioria das empresas
adotava a seguinte estratégia: quando o ciclo
de vida do produto entrava em declínio em outros
mercados (países desenvolvidos) é que
as mesmas introduziam nos mercados de países
emergentes.
Este
tempo entre o declínio de um ciclo e o inicio
de outro ciclo refletia sempre em produtos e serviços
fora de linha nestes países. Hoje, apenas algumas
empresas mantêm esta estratégia, uma
vez que, a informação é acessível
a todos, dificultando a utilização da
mesma. A velocidade da informação e
dos mercados exigem das empresas respostas rápidas
para estas questões, porque os consumidores
já estão absorvendo esta velocidade.
É
necessário ofertar produtos e serviços
globalizados, observando os mercados: consumidores
emergentes, peculiaridades regionais, costumes e cultura
de outros países (internacionalização
da empresa). Toda a informação possível
faz a diferença na hora da negociação.
Um exemplo bem atual foi a Missão Brasil/China,
onde houve todo um planejamento de meses para a viagem,
inclusive da editoração de um manual
de como agir em situações no país
a ser visitado. São detalhes que precisam de
muita informação para ter êxito
em qualquer planejamento estratégico.
Portanto,
a informação é o maior capital
de uma empresa. Se uma empresa consegue absorver e
produzir informações a respeito de seus
produtos e serviços, estará assim aumentando
sua capacidade de permanecer no mercado e conseqüentemente
será sempre lembrada como uma marca inovadora.
Dalva
Santana
Centro Tecnológico Ulbra/Logística Empresarial
FAE – Faculdades Equipe
profdalva@terra.com.br
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