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GESTÃO ESTRATÉGICA DAS MARCAS
WORLD MANAGEMENT 2007 – MARKETING
por
Tom Coelho
Acompanhe a seguir um resumo
das três palestras magnas realizadas no segundo
dia do World Management 2007 abordando Marketing.
Kevin
Keller é um conceituado catedrático
norte-americano, além de consultor de grandes
empresas e autor de best sellers, entre eles, “Administração
de Marketing”, uma parceria com Philip Kotler.
Em sua apresentação alerta para a importância
e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar
produtos e serviços. Uma marca forte deve ser
envolvente, previsível em sua capacidade de
criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar
que grande parte do valor intangível das empresas
é representado pela marca, sendo comprovada
a relação positiva entre valor de marca
e retorno de lucro.
Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações
adotadas na administração de uma marca
buscando torná-la única. É a
única alternativa contra a diferenciação
baseada unicamente em preço e custo.
Construir valor de marca baseado no consumidor consiste
em trabalhar a percepção deste cliente,
possibilitando sua fidelização, a aplicação
de preços premium e até mesmo a extensão
da família de produtos.
Keller estabelece oito dicas para se conquistar a
excelência de uma marca.
1. Visão da marca centrada no consumidor
e interesse pelo consumidor. Transcender
as descrições e limites físicos
do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada
às aspirações do consumidor.
Os passos para isso são: inspirar, inovar,
focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.
2. Posicionamento superior em relação
à concorrência. A tarefa é
desenvolver “pontos de diferença”
em relação aos concorrentes que sejam
atraentes para o consumidor e viáveis para
a empresa. E estabelecer “pontos de paridade”,
ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar
os diferenciais da concorrência. Um exemplo
de quem está fazendo isso: Accenture.
3. Estrutura da marca claramente definida.
É o que chamamos de arquitetura da marca. O
ponto de partida é compreender o potencial
de cada marca dentro do portfólio da empresa
e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa
criar sub-marcas de uma marca principal apenas se
tiverem papéis estratégicos claros.
E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a
sobreposição por outras marcas. Um ótimo
exemplo é a BMW (marca principal) com suas
sub-marcas série 3, 5 e 7.
4. Programa de marketing totalmente integrado.
A comunicação começa no boca
em boca, passa pelo patrocínio, degustação,
ações em PDV e, obviamente, alcança
a mídia impressa, eletrônica, exterior,
entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.
5. Cultivo de relações da marca.
A meta agora é estender a percepção
da marca para além do produto. Construir uma
identidade e significado de marca capaz de estabelecer
uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem
da marca. Produzir respostas positivas racionais e
emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a
Harley-Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários
de motocicletas Harley).
6. Estratégias de preço orientadas
por prêmios. Em lugar de apenas reduzir
preços, maximizar o valor para o cliente, participando
de promoções extensivas no varejo, financiando
campanhas publicitárias em parceria com revendas,
estabelecendo uma comunicação direta
com o cliente. Quem ilustra esta estratégia:
Intel.
7. Inovações relevantes em marketing.
Introduzir novos produtos, comunicações
e outras atividades de marketing criativas e cativantes.
Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos
e fidelizando os existentes. Há um ícone
nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação
em seus produtos sempre esteve presente, desde os
Macintosh até o advento do iPod. Muito além
do design, a empresa tem disponibilizado produtos
complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados,
adaptadores para carro) e um primoroso atendimento
ao cliente.
8. Administração adequada de
estratégias de desenvolvimento de marca.
Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca
em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo
a Starbucks. O desenvolvimento do produto está
presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens
de café, além de produtos complementares,
como o cartão de crédito em parceria
com a Visa. Já o desenvolvimento do mercado
está representado pelas novas lojas em pontos
como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas,
entre outros, além de novos mercados (já
são mais de 30 mercados fora da América
do Norte).
A excelência de uma marca deve ser responsabilidade
de toda a organização. Não é
atribuição de algumas pessoas ou do
departamento de marketing. Diretoria e funcionários,
todos sem exceção, comprometem de forma
positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta
ou indiretamente as percepções e experiências
de seus clientes.
“Transformar Clubes
de Futebol em Marcas Globais”
Administrador Nacional da Liga da Bola de Basquete
Inglesa por dez anos, Diretor de Marketing da Umbro
Sportwear por treze anos e depois do Manchester United,
onde foi o responsável pela imagem global da
marca, seu desenvolvimento e patrocínio. Com
este currículo, Peter Draper
proferiu a segunda palestra do World Management no
dia dedicado ao marketing.
À luz da experiência vivida no Manchester
United, um dos clubes de futebol mais festejados da
Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa
ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma
empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores
à categoria de clientes.
O primeiro passo foi a definição de
uma visão clara e bem comunicada: “Ser
o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto
fora do gramado”.
Para alcançar esta visão, um conjunto
de valores formado por: união, inovação,
excelência, determinação e não-discriminação
(um clube acessível a todos, independentemente
de idade, raça, sexo, crença e condição
sócio-econômica).
Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores
talentos e equipe técnica, preparação
intensa e inovação constante, sempre
respeitando o espírito e as regras do jogo.
E fora do gramado deve-se criar uma cultura de negócios
capaz de satisfazer as necessidades de fãs,
jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente
o conforto e a segurança das instalações
do estádio; aumentar os lucros com atividades
futebolísticas e comerciais; oferecer excelência
em serviços aos clientes; e participar ativamente
da comunidade.
A força do Manchester United enquanto negócio
reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento,
cujas receitas são distribuídas proporcionalmente
entre venda de ingressos, mídia e área
comercial. A maioria dos clubes depende da mídia
(TV e cotas de patrocínio) porque são
fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento
controlado por terceiros. A dica é aumentar
a renda de bilheteria, através da criação
de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes
para toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade
de seu estágio e atualmente 20% de seus 75
mil lugares são comercializados antecipadamente
sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior
fidelização.
Mesmo na mídia os negócios são
integrados abrangendo além da TV e do rádio,
mídia impressa, internet e celular, entre outros.
Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento,
o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar
o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75
milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo
10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população)
e 41 milhões na Ásia. O levantamento
possibilitou, por exemplo, o lançamento de
um cartão de crédito com a bandeira
do Manchester na Coréia do Sul, com a rápida
adesão de 160 mil pessoas.
Algumas estratégias adotadas para o crescimento
dos negócios foram:
- Maximizar as receitas do estádio;
- Construir uma presença coesa na mídia;
- Desenvolver parcerias estratégicas;
- Expansão internacional sustentável;
- Desenvolvimento de negócios empresariais
em diversas mídias.
O desafio final e permanente consiste em colocar o
cliente em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos
e necessidades, reposicionando produtos e serviços.
Prestar uma permanente assistência ao cliente,
edificando a marca e conquistando fidelização.
Inovar em benefícios ao cliente sempre –
e divertir-se fazendo isso.
“A Marca da Publicidade
Brasileira”
Premiado no Brasil e no exterior, eleito por duas
vezes o “publicitário do século”,
Washington Olivetto, fundador e presidente
da W/Brasil, agência que atua apenas com empresas
privadas, dispensando por princípio a participação
em concorrências públicas, apresentou
um panorama da publicidade brasileira a partir dos
anos setenta, período em que começou
a ser reconhecida internacionalmente.
O ano de 1974 marcou a conquista do primeiro leão
de ouro de publicidade brasileira com uma campanha
feita para o Conselho Nacional de Propaganda contra
os anúncios de emprego que declaradamente discriminavam
profissionais com mais de quarenta anos de idade.
Em 1978 surgiu a campanha da palha de aço Bom
Bril, com o garoto-propaganda Carlos Moreno, um ícone
na história da publicidade, presente no Guiness
Book pelo número de diferentes peças
veiculadas.
Os anos oitenta assinalaram a fase mais exuberante
de nossa comunicação. Algumas campanhas
antológicas e seus slogans: Guaraná
Taí, “Gostoso como o primeiro beijo”;
leite de alfazema Phebo, “Desperta o prazer
de ser mulher”; e posto São Paulo, “A
primeira rede em simpatia”. Neste período
emplacamos os dois únicos comerciais em língua
não-inglesa entre os cem melhores divulgados
no livro “The 100 Best TV Commercials”:
“Primeiro Sutiã” (Valisère)
e “Hitler” (Folha de S. Paulo).
O advento dos anos noventa trouxe o crescimento da
publicidade na mídia impressa e digital. Mas
deixou claro uma das máximas de Olivetto: “Não
importa o meio, mas a idéia”.
A virada do século denunciou uma baixa auto-estima
na publicidade do Brasil e do mundo. A forma ganhou
mais evidência que o conteúdo, prejudicando
a qualidade das propagandas. Muita edição,
grandes trabalhos de produção gráfica
e de som, muitas vezes em detrimento da simplicidade,
um dos melhores ingredientes da boa publicidade.
O Brasil entrou definitivamente na rota das grandes
contas globalizadas trazendo-nos o desafio de sermos
mais competitivos, criando campanhas que resistam
ao tempo, sejam fascinantes, encantadoras e capazes
de gerar resultados para os anunciantes.
Tom
Coelho
Consultor, professor universitário, escritor
e palestrante. Participou do World Management 2007
representando o Portal Administradores.
e-mail: tomcoelho@tomcoelho.com.br
Sites: www.administradores.com.br
e www.tomcoelho.com.br
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