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OS MEIOS USADOS PELO MARKETING DIRETO NÃO
SE RESTRINGEM À MALA DIRETA
por
Betinha Jote
- A VARIEDADE DE MEIOS DE COMUNICAÇÃO
À DISPOSIÇÃO DO MARKETING DIRETO
É MAIS ABRANGENTE DO QUE NO MARKETING DE MASSA
As agencias de propaganda e os meios de comunicação
não precisam ter receio do crescimento do marketing
direto e de suas aplicações –
CRM, database marketing, marketing de relacionamento.
O marketing direto pode e deve usar outros meios de
comunicação quando isso for recomendável.
A decisão deve ser baseada em critérios
como o custo para se atingir o público alvo,
o custo de uma venda, da geração de
um lead, a necessidade de se captar nomes para montar
bancos de dados, identificar potenciais clientes,
a inexistência de listas, etc...
Um conhecido provedor de internet, por exemplo, poderia
ter deixado de gastar milhões em CD’s
promocionais com um simples anúncio com mecanismo
de resposta em grandes redes de televisão (DRTV).
Ao invés de distribuir indiscriminadamente
o produto, causando desperdício e irritação,
o enviaria apenas aos telespectadores que respondessem
à proposta, seus clientes potenciais de fato.
O mesmo pode ser feito com jornais e revistas quando
o público dos veículos for o mais adequado
ao objetivo da ação publicitária.
É importante ressaltar que o uso do marketing
direto em mídias de massa como TVs, jornais
e revistas requer uma mudança de postura e
novos aprendizados dos profissionais de publicidade.
Os filmes e os anúncios devem ser criados de
forma totalmente diferente dos anúncios e comerciais
que objetivam construção e lembrança
de marca. A criação de uma peça
de marketing direto, seja ela para a mídia
que for, deve cumprir todas as tarefas e passos de
uma venda: captar a atenção, envolver,
convencer e motivar a ação imediata
com argumentos emocionais e racionais. (O envolvimento
emocional, em uma ação de marketing
direto é fundamental, independente do público
a ser atingido, pois o que leva às pessoas
a se moverem é a emoção).
Todas as perguntas que alguém faria antes de
tomar a decisão de compra devem ser respondidas
e a resposta urgente deve ser estimulada com o oferecimento
de algum tipo de vantagem – descontos, brindes,
etc. Colocar um telefone no anúncio de marca,
ou no comercial não basta. É preciso
estimular a compra e facilitar ao máximo a
comunicação com a empresa, oferecendo
todas as formas possíveis de contato e pagamento.
O planejamento da mídia em campanhas de marketing
direto também é diferente de um planejamento
de campanha de marca. Ele tem que ser feito passo
a passo. O “teste” de cada veiculo é
importante. As respostas de cada inserção
devem ser analisadas, num processo continuo, buscando
maximizar os resultados.
Mas para que o marketing direto se desenvolva no Brasil,
é preciso que os meios de comunicação
também mudem sua forma de comercialização,
oferecendo maior flexibilidade de negociação
e deixando de lado o receio de que o anunciante não
lhe conte os resultados. Se a resposta for boa e o
custo o melhor, o anunciante vai querer usar o veículo
sempre, ou pelo menos enquanto estiver dando resultado.
Alem disso, o aprendizado decorrente da relação
com as agências/anunciantes poderá servir
de argumento de vendas futuras: “Você
viu o resultado que o nosso veiculo dá com
esse tipo de publico? “ O seu concorrente está
usando (ou uma empresa com o publico semelhante ao
seu está usando), porque você não
testa?”
As agências de propaganda, por sua vez, também
podem tirar proveito do crescimento do marketing direto
e suas aplicações, basta treinar adequadamente
suas equipes de atendimento, criação
e mídia para que aprendam a brifar, planejar,
criar, desenvolver e veicular esse tipo de peça,
ao invés de perderem o trabalho para outras
agências ou criarem unidades próprias
de marketing direto.
Cada vez mais as agências tem que se tornar
agências de comunicação e não
agências disso ou daquilo: agência de
propaganda, agência de marketing direto, agência
de internet, etc. É como se, no passado, tivéssemos
tido agências de TV, agência de rádio,
agências de outdoor. O desafio é considerável,
principalmente em tempos de crise, como o atual. Mas
é em cenários como esse, de controle
de custos e pressão por resultados, que se
tornam evidentes as diferenças entre empresas
com futuro promissor pela frente e empresas de passado
brilhante, mas incapazes de se adaptar a nova realidade.
Quem viver, verá.
Betinha
Jote
betinha.jote@incdobrasil.com.br
Fez Administração de Empresas e pós-graduação
em Finanças na FGV, pós-graduação
em Matemática e Estatística no ITA/INPE
e Psicologia clínica na USP. É ex-Diretora
de Desenvolvimento Educacional da ABEMD. Atualmente
dirige o Instituto da Nova Comunicação
- INC
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