|
A UNANIMIDADE É BURRA
por
Rubens Pimentel
Por que a indústria
tupiniquim faz produtos com características
genéricas, baseada na crença de que
agrada a todos, independente de gosto, raça,
credo e tamanho?
Quanto da diversificação, tecnologia
e Pesquisa & Desenvolvimento é responsável
pelo sucesso de um produto? Estamos segmentando nossos
mercados a níveis compatíveis com os
retornos?
Seguramente quando poucos profissionais de marketing
vão ao mercado para analisar o que está
acontecendo e fazem isto a partir de relatórios
frios em suas belas salas com ar condicionado, não
será possível entender as necessidades
reais dos clientes e se os caminhos apontados pelas
pesquisas devem ser utilizados como oportunidades.
Recentemente os executivos da The Adress, que representa
as marcas de jeans americanas Seven e True Religion
na América Latina, e a italiana Just Cavalli,
afirmaram à imprensa que o mercado brasileiro
de jeans está atualizado com as tendências
de aparência, no entanto, a lavagem representa
apenas 50% do sucesso deste produto, os outros 50%
vêm da vestibilidade, ou seja, do caimento da
roupa no corpo de cada tipo de usuário. Em
resumo, diferentemente de outros mercados, o brasileiro
domina o acabamento, mas não oferece vários
comprimentos de pernas e alturas de cós. Em
outras paragens este tipo de produto é oferecido
conforme tamanho e gosto do cliente através
de produtos de linha.
A segmentação de mercado só se
justifica, dado o dispêndio de tempo e dinheiro,
se for utilizada para satisfazer os desejos e necessidades
do cliente com rentabilidade para o fabricante e seus
canais. Do contrário vemos empresas que há
anos desenvolvem trabalhos e estudos de segmentação
de mercado sem reflexo em seu produto ou resultado
financeiro.
Em determinados níveis o esforço para
se conhecer o cliente, gera resultados que aparecem
mais nas linhas de custos do que nos lucros da empresa.
Conhecer o mercado em detalhes só se justifica
na tradução de produtos que satisfaçam
os clientes, não apenas os executivos de marketing
e agências de propaganda.
Em países desenvolvidos, calças e camisas
são comercializados com uma variedade de tamanhos
de pernas, mangas, colarinhos, punhos e etc., que
quando você conhece seus números parece
que a roupa foi feita para você. Mas qual o
resultado prático disto? O cliente volta várias
vezes para comprar em seu estabelecimento ou prefere
sua marca devido ao caimento.
Os incautos dirão que o problema está
na escala e eu pergunto: se temos problemas de escala
de produção e, portanto, não
se viabiliza produzir variedade, porque insistimos
em pesquisar mercado, conhecer hábitos do consumidor
e praticar CRM neste país. Neste caso minha
opinião é que só estamos gerando
custos extras e encarecendo nosso produto.
Não acredito que tenhamos um problema de escala
em todos os setores da economia. O que temos é
um abismo entre o conhecimento de mercado já
instalado nas empresas e sua utilização
na produção e distribuição
de novos produtos ou variedades de produtos existentes.
Soluciona-se isto diminuindo a distância entre
os objetivos de marketing e os de P&D e produção.
Quem se interessar em resolver primeiro esta questão
terá a grande satisfação de ver
seu consumidor voltar várias vezes para recomprar
seu produto gerando resultados em toda cadeia produtiva
do setor. Enquanto isto não acontece na indústria
tupiniquim continuamos usando roupas que parece do
pai ou do irmão menor, sem citar os infelizes
que estão fora do padrão médio
verticalmente ou lateralmente, por assim dizer.
O que primeiro devemos mudar é a atitude dos
profissionais envolvidos com o assunto. Se a produção
continuará a fabricar produtos com tamanho
padrão, acreditando que estes são unânimes
em atender a toda variedade do público, digo
para não gastarem mais dinheiro com CRM, segmentação
e pesquisas de mercado, apenas toquem a vida.
Por outra, se a intenção for realmente
conhecer o cliente com o objetivo de torná-lo
um advogado dos seus produtos, voltar para comprar
sempre e declarar sua preferência pela marca
como justificativa da freqüência de compra,
então os esforços deste conhecimento
devem disparar não só ações
de marketing e comunicação, mas efetivamente
de novos produtos, novas formas de exposição
e atendimento.
A unanimidade é burra em todos os sentidos
e a mais sutil é que acreditamos que todas
as pessoas têm o mesmo gosto, o mesmo tamanho,
o mesmo desejo e os mesmos hábitos.
E mesmo sendo estes passíveis de agrupamento,
agrupar demais é tolice e faz com que clientes
desenvolvam baixíssima fidelidade de marca.
É só ver o que acontece com o mercado
de confecções no Brasil.
Bem, se sua empresa anda investindo em processos de
CRM, compra de mailing lists, sistemas de conhecimento
de clientes, pesquisas e até agora não
conseguiu contabilizar os benefícios destes
esforços, coloque as barbas de molho companheiro,
porque você pode estar se esforçando
para conseguir muitas informações e
não estar fazendo nada com elas. Seu resultado
será muito esforço para o mesmo resultado.
A escolha é sua!
Rubens
Pimentel
rubens@ynner.com.br
Formado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM). Possui MBA com ênfase em
Gestão Empresarial pela FEA-USP e pós
graduação em finanças pela FAE
– Curitiba. Possui vasta experiência nas
áreas de Comunicação Corporativa,
Marketing, Vendas e Gestão Comercial. É
diretor da Ynner Marketing, consultor e professor
de estratégia e marketing em cursos universitários.
|
