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WEBSITES: INTERATIVIDADE E VALORIZAÇÃO
DO CONSUMIDOR COMO UMA VANTAGEM COMPETITIVA
por
Conrado Adolpho Vaz
O marketing tem passado por mudanças significativas
desde que, nos anos 50, brilhava o bordão “o
petróleo é nosso”, época
em que o marketing chegou “oficialmente”
ao país. Passando pelo “milagre econômico”,
da década de 70, e culminando com a última
das grandes revoluções – o advento
da Internet – o marketing moldou e veio se moldando
a um novo consumidor a cada década, até
chegarmos aos dias de hoje.
O consumidor do século XXI é um coelho
de Alice, sempre correndo contra o relógio,
não tolera mais as atividades que não
o façam se sentir produtivo ou que não
acrescentem nada ao seu dia. O consumidor moderno
exige, em tudo que consome seu tempo, o famoso “valor
agregado”. Afinal, tempo é o que ele
menos tem para perder.
A propaganda massificada, que nada acrescenta além
da informação de onde comprar o produto,
que nem ao menos criativa é, se perde em meio
à imensa quantidade de estímulos publicitários
que bombardeia nossas mentes a cada minuto. É
bem verdade que essa mesma propaganda serviu muito
bem para uma época em que as empresas achavam
que faziam um favor para os consumidores ao desovarem
suas produções neles. Os tempo mudaram.
Tais empresas, ou se modernizaram, ou quebraram.
Com o avanço da concorrência nos setores
mais inóspitos e com as mais diversas técnicas
de vendas que pululam aos nossos olhos, o consumidor
ficou cada vez mais exigente e passou a premiar com
seus trocados somente as empresas que mostraram realmente
se importar com ele. Daí vieram os “clientes
VIP”, “clientes Premium”, “cartões
ouro”, e uma série de categorizações
e distinções em que até o mais
miserável dos clientes hoje recebe um “cartão
especial plus”. As empresas que investiram nessa
filosofia escutaram durante muito tempo o alegre tilintar
das moedas na caixa registradora.
Se por um lado o consumidor começou a se sentir
valorizado, por outro, tal valorização
começou a se banalizar e a cair no lugar comum.
Eu mesmo devo ter mais de 15 cartões de “cliente
especial”, desde o da floricultura da dona Marli
até o da padaria do seu Arnaldo.
Mesmo com o crescimento do mercado e com toda a tecnologia
disponível, visando organizar e traduzir os
inúmeros dados em conhecimento, a verdadeira
e respeitosa valorização que o consumidor
deseja, para muitas empresas, ainda está tão
longe quanto “o milagre brasileiro”.
É preciso mais do que presenteá-lo com
um amarfanhado cartão “cliente especial”.
É preciso ouvi-lo, entendê-lo e atendê-lo
nos seus mais recôndidos pedidos. O consumidor
pede por um pouco de interatividade. Só quer
ser ouvido e atendido em suas sugestões, dúvidas
e reclamações. As centenas de exemplos
de SACs, Call Centers e Ombudsmen, muitas vezes não
são suficientes para aplacar a ira causada
por um produto que não funciona ou por uma
roupa que encolheu. No quesito “ouvir, entender
e atender o consumidor” as empresas, de maneira
geral, ainda estão engatinhando.
É nesse mar revolto de “shares”,
em que a confiança do consumidor na sua marca
pode significar a calmaria, mesmo em tempos de crise,
que surge um novo e forte aliado com suas imensas
possibilidades de interatividade e valorização
do ser humano – a Internet - uma rede capaz
de conectar, mais do que os computadores de todo o
mundo, leia-se algo em torno de 1 bilhão até
2007, principalmente os consumidores que os operam.
Se o microcomputador foi considerado “O Homem
do Ano” pela revista Time, em 82, a Internet
deveria ser considerada “A Mulher do Século”.
O mundo está sendo reinventado a partir da
internet, e, é claro, o marketing também.
Ainda não chegamos nem nos 5 minutos do primeiro
tempo desse jogo.
A Internet, tal como é utilizada hoje, ou melhor,
subutilizada, tem muito a caminhar em direção
ao consumidor. Hoje, em uma rápida navegação,
encontramos os mais absurdos exemplos de descaso e
amadorismo com essa mídia: sites que não
contemplam os mais primitivos conceitos de usabilidade,
que não apresentam um design compatível
com seu público-alvo, que não são
encontrados em nenhum buscador e que não mantém
seu conteúdo informativo atualizado, isso quando
o possuem. Estes, merecidamente, não ganham
as estatísticas do mercado e estão condenados
ao limbo cibernético do esquecimento.
Uma mídia que possibilita, como o site da Amazon,
aprender a respeito das preferências de seus
clientes e, como o site das Havaianas, se apresentar
como uma obra de arte nas telas, ainda tem muito poucos
representantes que sirvam como uma referência
para algo. Há coisas por demais para serem
inventadas neste campo. Aqueles que fizerem a lição
de casa irão colher seus louros em muito pouco
tempo. Lembrando-se sempre de que, na Internet, pouco
tempo significa alguns minutos.
A Internet se apresenta como a América do século
XVI: era chamada de Novo Mundo, era inexplorada, cheia
de perigos e rodeada de supertições
para explicar o que não era entendido. Ou seja,
há um longo caminho a percorrer.
Apesar de toda a inexperiência que permeia o
mundo digital, já há alguns bons samaritanos
fazendo um trabalho de qualidade. Um caso clássico
é o do carro Celta, que após um ano
do seu lançamento, a GM tinha vendido cerca
de 70% deles exclusivamente pela Internet. De carros
a tênis, muitos produtos hoje podem ser completamente
personalizados e comprados pela rede. Um belo ponto
para a interatividade e para a valorização
do usuário.
Como que combatida por um imaginário manifesto
“no mass-media”, a comunicação
unidirecional, tradicionalmente do veículo
para o consumidor, tem na Internet o seu maior algoz.
Abriu-se finalmente a mão dupla dessa via.
Resta agora, é claro, as empresas saberem administrar
o fluxo de informação em sentido contrário
ao que sempre tiveram. Resta administrarem consumidores
implorando para que elas lhes apresentem uma solução
para os seus problemas e desejos individuais. As que
conseguirem esse intento, não precisarão
se preocupar com crises ou tormentas do mercado.
Em termos de valorização através
da interatividade com o consumidor, a internet não
está sozinha, mas é uma protagonista
de peso.
Observe algumas tendências - movimentos que,
tal qual uma força da natureza, são
inevitáveis e, a você, só resta
esconder-se ou aproveitar tal intensidade em seu benefício
– que estão surgindo:
- Cada vez mais a propaganda convencional perde terreno
para as empresas de relações públicas,
como mencionado em mais recente, e polêmico,
livro de Al Ries e Laura Ries.
- As agências especializadas em marketing promocional
têm crescido em média 25% ao ano.
- As assessorias de imprensa têm se tornado
parceiras estratégicas e também têm-se
revelado as grandes responsáveis pela migração
de quantias consideráveis de dinheiro da mídia
convencional para o chamado “no media”
- assessoria de imprensa, marketing direto, promocional
e outros.
Lendo nas entrelinhas desses acontecimentos, percebemos
um ponto importante.
O consumidor tem prestigiado as mídias que
não massifiquem a informação
e que lhes ofereça credibilidade, entretenimento
e uma experiência vivencial com a marca.
Os serviços de relações públicas
têm obtido uma maior demanda devido a crescente
importância que as pessoas têm atribuído
às opinões de outras consideradas referências
em determinado setor ou formadores de opinião.
A Internet, através de seus Blogs, fóruns
e chats, tem exercido um importante papel de formadora
de opinião a respeito de produtos, serviços
e informações divulgadas pela mídia.
A idéia aqui é formar opiniões
através da rede, influenciando, só no
Brasil, mais de 20 milhões de pessoas ligadas
na Internet.
Na contra-mão da veiculação de
massa, o marketing promocional ganha espaço
nas verbas de grande empresas por levar o produto
até o mercado de maneira, muitas vezes original
e marcante. Ponto para as agências de marketing
promocional.
Muitos sites tem conseguido um nível de interação,
associação com promoções
no mundo off-line e de entretenimento que são
dignos de serem mencionados. Um deles foi o site nightcocacolalight.com.br,
que trazia o circuito de bares e danceterias de várias
cidades do Brasil, como São Paulo e Rio de
Janeiro atraindo jovens de todo o Brasil.
Nenhum anúncio transmitirá o conceito
“lazer” - e o associará a uma marca
- de maneira tão brilhante quanto um evento
como o Skol Beats. A idéia é fazer com
que o consumidor “vivencie” a marca para
melhor fixá-la e posicioná-la em sua
mente. Da mesma maneira, propaganda nenhuma transmitirá
tão bem o conceito de “credibilidade”
quanto uma matéria em um jornal de grande circulação
gerada por uma assessoria. Associar a marca à
palavra escrita é uma excelente maneira de
“pegar carona” na credibilidade que esta
confere.
A internet também está jogando nesse
time. Muitos sites hoje trazem muitas informações
relevantes ao público-alvo e ganham a confiança
deste a cada vez que o website é apontado pelo
Google ou Yahoo – sites que têm dois dos
maiores índices de confiabilidade da internet.
Ser apontado pelo Google significa aliar o site à
credibilidade transmitida por ele, e esse é
um dos principais quesitos para o sucesso de um site.
É claro, o site, além de ser encontrado
pelo Google, tem que se apresentar nas suas duas primeiras
páginas, sob pena de ser achado pelo Google,
mas não ser encontrado pelo consumidor.
Dentre assessorias de imprensa, agências de
marketing promocional e de relações
públicas, a internet é, sem dúvida,
a mais procurada pela sua praticidade, penetração
e custo. Também é a que poderia dar
mais resultado, mas não é isso que acontece
pelo amadorismo da grande maioria das empresas que
lidam com ela.
Empresas de todos os portes poderiam oferecer através
da rede uma experiência enriquecedora para o
seu usuário fazendo-o vivenciar a sua marca
e aumentar a qualidade percebida de seus produtos,
porém, a falta de informação
sobre a Internet faz com que caiam nas mãos
amadores travestidos de especialistas.
Resultado: um site que terá que ser refeito
se quiser ter resultado.
A empresa na qual sou diretor de criação,
a Publiweb, uma vez por mês realiza uma palestra
beneficente sobre marketing na Internet, justamente
para minimizar esse tipo de engano por parte de empresários
das mais diversas atividades.
Muitos não entendem o que a Internet representa
em nosso mercado. A grande diferença dela para
a TV, rádio, jornal ou revista é a sua
interatividade. Porque então não se
usa essa vantagem com a propriedade devida?
A interatividade dá ao consumidor uma percepção
de individualização no seu contato com
a marca, e isso leva à valorização
do indivíduo. Tratar o seu público de
maneira interativa se torna a cada dia uma necessidade
para as marcas que quiserem crescer na nova economia
na qual estamos inseridos.
Fique atento às tendências e aos sinais
do mercado. A interatividade não é mais
um luxo de sites como o da General Motors. A cada
dia ela se torna necessária como uma vantagem
competitiva para empresas de todos os portes, além
de ser uma poderosa ferramenta de relacionamento com
o consumidor.
Use a interatividade em seu website e valorize o seu
consumidor, ou alguém a usará por você.
Conrado
Adolpho Vaz
email: conrado@conrado.com.br
Site: www.conrado.com.br
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