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ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA CONSTRUÇÃO
DE UM PROCESSO DE DATABASE MARKETING
por
Felipe Silveira Ramos
Através de uma visão histórica,
o processo mercadológico vem sendo administrado
através de uma ótica focada em produtos.
Atualmente, em decorrência de as empresas estarem
desenvolvendo cada vez mais produtos e serviços
personalizados, estabelecendo novos canais de distribuição
e comunicação bem como, múltiplas
estratégias de fixação de preços,
a complexidade de gestão do processo mercadológico
está ficando cada mais acentuada.
Dentro deste panorama, sugere-se que novas métricas
sejam implementadas a fim de reorganizar as verbas
destinadas para marketing, objetivando alocar uma
maior fatia de recursos para atividades com melhor
retorno sobre os investimentos (ROI), ou mesmo, agregando
maior valor para os clientes vitalícios (life
time value - LTV). Através de atitudes como
repensar a alocação de verbas mercadológicas,
propõe-se uma visão sobre a eficiência
da gestão de marketing através da constante
análise de ROI das suas ações,
sempre desenvolvendo estratégias que foquem
o longo prazo, especialmente, a retenção
de clientes em um âmbito vitalício.
Nesta perspectiva, o surgimento do banco de dados
como tecnologia e a sua descoberta pelos profissionais
de marketing, tornaram possível o desenvolvimento
de um conceito que é hoje, pilar para qualquer
atividade de marketing de relacionamento, o database
marketing ou marketing com banco de dados. Esta combinação
de marketing com banco de dados (database), envolve
a gestão de um sistema computadorizado em tempo
real que contempla dados relevantes sobre os clientes,
pesquisas e informações sobre consumidores
potenciais.
Através destes processos baseados em tecnologia
da informação (TI), as empresas possuem
recursos muito mais fidedignos para identificar os
clientes mais reativos e assim poder desenvolver transações
com maior poder de significância para cada cliente
e, desta forma, firmar relacionamentos de longa duração
objetivando a repetição de negócios
entre cliente-empresa. Desta forma, percebe-se que
o gerenciamento do marketing com banco de dados, permite
aos profissionais de mercado, manter um constante
registro de informações a respeito das
transações realizadas e assim, transformar
os dados gerados nas relações de compra
e venda em informação competitiva para
melhor guiar as suas estratégias de negócio.
A partir da premissa de que o database marketing oferece
aos profissionais de marketing maior apoio na tomada
de decisões estratégicas, o banco de
dados deve conter todo o tipo de informações
relevantes a respeito dos consumidores da empresa.
Com base nestes dados, os gestores poderão
planejar e implementar um relacionamento individualizado
com seus clientes, oferecendo produtos e serviços
personalizados e concebidos a partir das informações
fornecidas pelos mesmos. Entretanto, é fundamental
saber que o banco de dados de uma organização
é somente uma ferramenta, e que por si só
não traz benefício algum.
É mister atentar para o fato de que, para alcançar
o processo de marketing com banco de dados, uma empresa
precisa fazer com que o seu database seja parte de
uma estratégia competitiva integrada de marketing,
concebida com o objetivo de adquirir dados fiéis
e relevantes de seus clientes, estruturando um processo
de retenção de consumidores, motivando
seus clientes a realizarem transações
comerciais e tornando a equipe de vendas comprometida
com o processo de marketing de banco de dados como
um todo.
Felipe
Silveira Ramos
Gerente de Marketing e sócio-fundador da Englishvox
Ensino de Idiomas S/A, é Bacharel em Administração
de Empresas com Ênfase em Marketing pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e pós-graduando
em Gestão Estratégica e Tecnologia da
Informação pela Fundação
Getúlio Vargas (FGV). Tendo atuado como consultor
empresarial e de marketing, possui formação
técnica em Hong Kong/China, onde realizou diversos
cursos de marketing. Atualmente ocupa o cargo de Diretor
de Planejamento da Federação das Associações
de Jovens Empresários do RS (FAJERS), e Conselheiro
do Conselho Regional de Políticas da Juventude
do Rio Grande do Sul.
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